Leitbilder „zwischen den Zeilen“ lesen

Es wird Zeit, unsere Gewinnerin zu präsentieren. Wie auch beim letzten Mal gab es wieder eine Fülle von hochqualitativen Abschlussarbeiten, die an unserem doctima-Preis teilgenommen haben. Verdient gewonnen hat Dr. Simone Burel mit einer linguistischen Dissertation zu Unternehmensleitbildern. Mittlerweile hat sie sich selbständig gemacht und ist Inhaberin und linguistische Beraterin bei LU-Linguistische Unternehmenskommunikation. In den Bereichen Organisationskommunikation, Genderlinguistik und Trendforschung berät sie nationale Konzerne, KMU und Bildungsorganisationen tätig. Ihr Arbeitsschwerpunkt liegt in der Analyse und Messung der sprachlichen Kommunikation von Organisationen sowie der Aufdeckung verborgener bzw. neuer Bedeutungen. Aber lassen wir sie selbst zu Wort kommen.

Unternehmen, Organisationen und Kommunen verschenken jedes Jahr Millionenbeträge ihres Marketingbudgets durch, Pardon, Nonsens-Kommunikation oder Kommunikationsverlust, da sie sprachliches Wissen über sich oder ihre Zielgruppen nicht effektiv auswerten. Es ist ja nur ein Text, die harten Fakten zählen …

Was wäre, wenn die Wörter im Geschäftsbericht, in Werbeanzeigen, auf der Homepage, der Karriereseite, in Mitarbeiterumfragen oder Social-Media-Kommunikationen darüber entschieden, ob die Kommunikation gelänge oder nicht?

Linguistische Untersuchungen konnten beispielsweise bestätigen, dass es mitunter an der Wortwahl liegt, ob Krisengespräche oder Stellenausschreiben kommunikativ erfolgreich beendet wurden, denn Sprechen und Denken hängen unmittelbar zusammen. Adjektive wie ehrgeizig oder analytisch sprechen eher Männer, empathisch und kommunikativ eher Frauen an, da wir unterbewusst, wo die Sprachverarbeitung stattfindet, doch noch an Stereotypen hängen bleiben. Es macht einen Unterschied, von Belegschaft oder Mitarbeiter zu sprechen. Es macht außerdem einen Unterschied, ob ein Unternehmen oder quasi jedes Unternehmen das Wort Nachhaltigkeit nutzt.

Sprache ist das primäre Medium, über das wir Welt und Wissen (er-)fassen und vergegenständlichen, werden im Business jedoch traditionell als Soft Skills wahrgenommen („das war doch nur ein dummer Spruch“), entscheiden jedoch nachweislich mit über den Erfolg – sei es in einer Paarbeziehung oder einem Wirtschaftsunternehmen. Letztlich ist es doch die Macht der Worte und deren anhaltende Erinnerung, durch welche Interaktionen gelingen oder nicht. Und: Wissen ist nicht Macht, sondern erst angewandtes (Sprach-)Wissen. Die konkreten Auswirkungen einer reflektierten Wortwahl auf die Performance von Unternehmen zeigen sich auch langfristig noch in verringerten Vertriebskosten, Effizienzsteigerungen in der allgemeinen Korrespondenz, Imageverbesserungen, überzeugenderer Darstellung der Produkte, längerfristiger Kundenbindung sowie besserer Kundeninteraktion.

Es fehlte bislang jedoch an solider linguistischer Begleitung und Interaktion, um Unternehmen auf der Basis neuester linguistischer Forschungsergebnisse und automatisierter Textanalysen sprachlich voranzubringen. Diese Lücke nutzten dagegen viele semi-linguistische Ratgeber oder Praktiker ohne linguistische Vorbildung.

Ziel meiner Dissertation war es daher, auf der Basis von 465 Unternehmenstexten, die in der externen Image-Kommunikation verwendet werden – genau, Leitbilder, Mission Statements, Mission, Visionen, Imagebroschüren und wie sie alle auch heißen (dass hier eine große Heterogenität innerhalb der Bezeichnungskonventionen herrscht und ein Leitbild nicht gleich ein Leitbild ist, sei vorausgeschickt) – ein Kompendium passgenauer Erfahrungswerte anzubieten, das zur authentischeren Kommunikation beiträgt, denn die Wirkungsweisen von sprachlichen Zeichen müssen in effektiv kommunizierenden Organisationen von Anfang an mitgedacht werden. Auf ausgetretenen Sprachpfaden kommt man nicht zu neuen Denkzielen.

Mich interessierte vorwiegend, welche Keywords, Themen und rhetorische Strategien Unternehmen anwendeten, um über sich schriftlich zu kommunizieren, sich dabei voneinander unterschieden oder einander glichen. Als untersuchenswerte Unternehmen wurden von mir die DAX-30-Unternehmen, d. h. die 30 deutschen Unternehmen mit der größten Marktkapitalisierung und Hauptsitz in Deutschland (BASF, SAP, Siemens, Commerzbank etc.) im Zeitraum von 2008-11 ausgewählt.

Gleiche unter Gleichen

Die Arbeit deckte u. a. ein Paradoxon auf: Einerseits geben alle Unternehmen vor, unverwechselbar, besonders oder einzigartig sein. Andererseits gleichen sich ihre sprachlichen Versuche diesbezüglich sehr stark. Das relativ uniforme Wording erstreckt sich von substantivischen Hochwertwörter (Verantwortung, Nachhaltigkeit, Respekt etc.) mit adjektivischen Partnerwörtern (nachhaltig*, gesellschaftlich*, erfolgreich* etc.), Verben (schaffen, erleben, gestalten etc.) bis hin zu sogenannten semantischen Leerformeln wie Zukunft gestalten oder Verantwortung übernehmen. Leer sind sie deshalb, da alle sie benutzen und wir ihnen daher keine besondere Bedeutung mehr zumessen als reine Werbung.

Auf Satzebene zeigte sich ein ähnliches Bild: wir-Formeln mit den Verben sein oder bilden (wir sind fair, offen, erfolgreich etc.) komplettieren den kurzen parataktischen Satzaufbau, der den starken Bekundungscharakter der Texte unterstützt.

Auf der Inhaltsebene konnten insgesamt 14 Themen, die durch 49 Subthemen ausdifferenziert werden, erarbeitet werden, die scheinbar prototypisch für die Unternehmenskommunikation nach außen sind, u. a. Verhaltenseigenschaften wie Respekt, Integrität, Ehrlichkeit, Fairness, Vertrauen, Sicherheit, Transparenz und Qualität oder Normen wie Nachhaltigkeit, Verantwortung, Werte und Kultur.

Um ihre Glaubwürdigkeit rhetorisch zu stützen, verwenden Unternehmen musterhaft Bezugnahmen auf Umsatz-/Standort-/Mitarbeiter-Zahlen, Studien, ihre (Familien-)Tradition, Wettbewerber, Autoritäten (der Gründer, der Erfinder) sowie Klassifikationen mit sogenannten als-Phrasen (als leistungsorientiertes Unternehmen. Explizite Bewertungen mittels dimensionaler Adjektive (höchste*, größte*) werten Unternehmen dominant-verabsolutierend auf  –  bis hin zu hyperlativen Formen (globalstes Unternehmen).

Praxistransfer − Die Linguistische Unternehmensberatung LU

Die Dissertation wurde somit zu einem profunden Sammelwerk an Sprachmustern, die es (nicht) zu nutzen gilt, wenn authentisch kommuniziert werden soll. Mit diesem Wissen sind Unternehmen in der Lage, sich selbst aus Mitarbeiter- oder Kundenperspektive zu betrachten und eine reflektiertere Sprachwahl anzustreben.

Im Jahr 2015 entstand aufbauend auf den Dissertationsergebnissen die erste linguistische Unternehmensberatung LU – Linguistische Unternehmenskommunikation, die den beschriebenen wissenschaftlichen Service von der (maschinellen) Textanalyse mit dem LU-Tool in Form von Studien bis hin zu Sprach-Workshops oder individuellen Sprach-Guidelines anbietet. Breite Presserezeption und Kundenzustrom belegen die entsprechende Nachfrage – und bestätigen letztlich: es lässt sich eine Korrelation von Sprachverwendung und Unternehmenserfolg empirisch nachweisen.