Ist Technisches Marketing einfach „nur“ Marketing?

Immer wieder liest man von Technischem Marketing. Auch wir bei doctima beschäftigen uns im Blog und in unseren Projekten mit diesem Thema. Immer wieder hört man aber auch die Frage: „Ist das nicht einfach nur Marketing?“ Ja, im Prinzip stimmt das schon.

Technisches Marketing ist – in unserem Verständnis – Marketing für technische, erklärungsbedürftige Güter, meist Investitionsgüter im B2B-Geschäft. Es ist damit natürlich automatisch eine Form des Marketings und beinhaltet somit auch die Kernelemente anderer Marketing-Richtungen. Aber es gibt auch einige Aspekte, die das Technische Marketing dann doch wieder zu etwas Besonderem machen.

Der Content

Technischer Content gilt im Allgemeinen als wenig kreativ, trocken und irgendwie anspruchslos. Aus Sicht des Endkundenmarketings mag das auch so scheinen. Tatsächlich spielen das geschliffene Wort, die pfiffige Formulierung oder die grafische Anmutung in technischem Content oft eine untergeordnete Rolle. Viele Werbeagenturen versuchen deshalb Technischen Content „aufzuhübschen“.

Meiner Ansicht nach liegen sie damit falsch, denn Technischer Content bietet ganz andere Herausforderungen als Endkundencontent, aber eben auch ganz andere Chancen. Ein wesentlicher Unterschied liegt im Contentvolumen. Wo im B2C-Marketing ein Schriftstück mit 100 Seiten schon als lang gilt, erreicht Technischer Content oft eine Länge von über 1000 Seiten – übersetzt in zwanzig verschiedene Sprachen und verteilt in fünf verschiedene Medien. Hier werden plötzlich ganz andere Fragen relevant, zum Beispiel die Terminologie, also die Frage, wie man dafür sorgt, dass ein Produkt auch wirklich in all den tausenden Seiten in der korrekten Form benannt ist.

Umgekehrt stellt dieses Contentvolumen eine immense Chance dar. Denn die Inhalte sind für ihre Zielgruppen hochrelevant und werden aufmerksam gelesen. Und das merkt wiederum Google und platziert diesen Inhalt weit oben in den Suchlisten – wenn der Content überhaupt verfügbar ist, denn das ist er allzu oft gar nicht. Hier ist deshalb ein wichtiger Ansatzpunkt für das Technische Marketing: Content verfügbar machen, Content zugreifbar gestalten und Content strategisch vernetzen, um Interaktion zu schaffen und letzten Endes den Verkauf anzukurbeln.

Die Zielgruppe

Ein zweiter wichtiger Unterschied zwischen klassischem und Technischen Marketing ist die Zielgruppe. Für die zählt beim Technischen Marketing vor allem eins: Fakten, Fakten, Fakten. Experten sind keine leichte Zielgruppe. Oft wissen sie mehr über das Produkt als der Marketeer. Sie entscheiden sich weniger emotional als andere Kunden, leben aber andererseits ein hohes Maß an Markentreue, wenn ein Produkt sie einmal überzeugt hat.

Natürlich spielt Emotionalität dennoch eine Rolle für die Zielgruppe. Sie kann und darf aber nicht nur ein Wohlfühlfaktor sein, der eine angenehme Atmosphäre schafft. Vielmehr geht es beim Technischen Marketing darum, eine Community aufzubauen, Nutzen zu beweisen, den Kunden beim Erreichen seiner Ziele zu unterstützen. Das bedeutet, wie auch sonst im Marketing: Die Sprache des Kunden sprechen. Nur dass die Sprache des Kunden beim Technischen Marketing eben Fachsprache ist.

Die Kaufentscheidung

Passend zur Zielgruppe laufen im Technischen Marketing auch Entscheidungsprozesse oft rationaler ab als bei anderen Gütern. Meist sind sie strukturierter und faktenorientiert. Das heißt für den Technischen Marketeer, dass er auch wirklich alle entscheidungsrelevanten Fakten vollständig, übersichtlich und nutzbar zur Verfügung stellen muss. Oft sind an einer Kaufentscheidung auch viele Kaufbeteiligte (Einkauf, interne IT, Service etc.) beteiligt. Nicht immer können die Beteiligten alle fachlichen Dimensionen der Kaufentscheidung verstehen. Technisches Marketing bedeutet deshalb auch immer, komplexe Produkte zu erklären, um alle Beteiligten im Prozess einzubinden.

Und Technisches Marketing heißt, einen langen Atem zu haben. Kaufprozesse können sich bei technischen Gütern auch über mehrere Monate und sogar Jahre hinwegziehen. Da gilt es für den Technischen Marketeer, den Kommunikationsprozess nicht abreißen zu lassen. Nicht immer eine einfache Aufgabe, denn die Fakten sind meist klar auf dem Tisch.

Technisches Marketing ist Marketing ultra

Natürlich ist und bleibt Technisches Marketing zunächst einmal Marketing. Aber Content, Zielgruppe und Kaufprozess machen das Technische Marketing zu einer ganz besonderen Herausforderung, bei der man den Kunden mit mancher althergebrachten Marketing-Weisheit schnell verloren hat. Deswegen ist für mich Technisches Marketing die Königsdisziplin im Marketing.