Technisches Marketing

„Technisches Marketing“ taucht zurzeit immer häufiger als Schlagwort auf. Aber was ist eigentlich Technisches Marketing? Sollte Marketing nicht unabhängig vom Produkt funktionieren? Und wenn nicht, worin unterscheidet sich Technisches Marketing von anderen Marketing-Angeboten? Wir haben uns den Trend einmal näher angesehen.

Mehr Klarheit im Technischen Marketing

Technisches Marketing wird an einigen Hochschulen als Studiengang oder Unterrichtsinhalt angeboten. Daneben taucht der Begriff seit einiger Zeit auch in unserer Branche Technische Kommunikation auf, z. B. als Fokustag Technisches Marketing. Sieht man genauer hin, dann fällt auf, dass es sich hier um zwei unterschiedliche Sichtweisen handelt: Bei den universitären Angeboten ist Technisches Marketing ein Element der Produktentwicklung. Innerhalb der Technischen Kommunikation ist es eine Form des B2B-Marketing für erklärungsbedürftige technische Produkte.

Bei doctima haben wir von Anfang an Marketing und Dokumentation als ergänzende Disziplinen gesehen (z. B. in diesem Blogpost ). Kein Wunder also, dass auch wir Technisches Marketing umfassend als spezielle Form des allgemeinen Marketings verstehen. Und wir uns freuen, wenn auch die Branche langsam Marketing als Arbeitsgebiet für sich entdeckt.

Was ist besonders im Technischen Marketing?

Wie schon gesagt, Technisches Marketing hat zwei Besonderheiten: Es handelt sich um erklärungsbedürftige technische Produkte und die Zielgruppe sind Geschäftskunden bzw. Experten.

Daraus ergeben sich einige Konsequenzen, die das Technische Marketing zu einer besonderen Disziplin machen:

1. Argumentationen im Technischen Marketing sind nutzenorientiert, emotionale Aspekte spielen eine vergleichsweise geringe Rolle.
2. Dem Marketeer muss es deshalb schnell gelingen, anhand von technischen Daten und Entwicklungsdokumenten die Produktfunktionalitäten und den Produktnutzen herauszuarbeiten und aus Anwendersicht darzustellen.
3. Technisches Marketing bewegt sich immer in einem Rahmen, in dem rechtliche Anforderungen und Arbeitsschutz eine wichtige Rolle spielen.
4. Fachkräftemangel ist in technischen Berufen ein akutes Problem. Employer Branding und Personalmarketing ist deshalb ein wichtiger Bestandteil des Technischen Marketing.

Wie arbeitet Technisches Marketing?

Natürlich lässt sich in einem kurzen Blogpost nicht komplett zeigen, was die Arbeit im Technischen Marketing besonders macht. Anhand von zwei Beispielen will ich aber einmal einen kurzen Eindruck geben: grafische Gestaltung und Social Media.

Spricht man mit Fachexperten, so bekommt man manchmal zu hören: „Das muss gar nicht designt werden, das lesen danach sowieso nur Fachleute. Die möchten das nicht hübsch und bunt.“ Und in einem gewissen Sinn haben diese Leute auch recht: Eine zu emotionale Gestaltung kann auch für technische Fachexperten abschreckend oder unseriös wirken. Sollte man deshalb auf Design komplett verzichten? Beobachtet man technische Fachexperten, so merkt man schnell, dass sie gut gestaltete Unterlagen wertzuschätzen wissen. Für die Gestaltung ist das ein Dilemma: Schick, aber irgendwie doch nicht? Die Lösung liegt hier in einem funktionalen Gestaltungsansatz. Der Designer verzichtet möglichst auf Zierelemente. Stattdessen liegt der Fokus auf der bestmöglichen Unterstützung der Usability durch Gestaltungselemente. Ergibt sich daraus ein harmonisches Gesamtkonzept, dann trägt eine „schicke“ Gestaltung auch bei technischen Fachexperten zur Kaufentscheidung bei.

Social Media halten manche Industrieunternehmen für eine Modeerscheinung, die mit technischen Produkten wenig zu tun hat. Tatsächlich ist Social Media aber für Technisches Marketing ein wichtiges Werkzeug: Denn im Gegensatz zum klassischen Push-Marketing steht in den sozialen Medien der Kundennutzen im Vordergrund – ein Blickwinkel, der Technikern besonders nahesteht. Das heißt natürlich nicht, dass sich ein Industrieunternehmen nur bei Facebook eine Seite anlegen muss und damit ist es dann gut. Social-Media-Marketing für erklärungsbedürftige Produkte benötigt eine ausgefeilte Strategie: Zielgruppen, Kommunikationsinhalte und vor allem geeignete Plattformen müssen identifiziert werden, damit Technisches Marketing in Sozialen Netzwerken Erfolg hat. Oft steht im Technischen Marketing deshalb ein Blog im Mittelpunkt des Social-Media-Engagements, daneben meist auch weniger bekannte Branchen-Plattformen wie Entwicklerforen.

Technisches Marketing – alter Wein in neuen Schläuchen?

Technisches Marketing ist mehr als ein Schlagwort. Es ist die gezielte Anwendung von bewährten Marketingmethoden auf ein Arbeitsfeld, das bisher im Marketing nur eine begrenzte Rolle gespielt hat. Daneben kommen Erkenntnisse und Methoden aus der Technischen Kommunikation zum Einsatz. Technische Redakteure bringen dabei zwei Vorteile mit: 1. Sie sind von Haus aus daran gewöhnt, den nutzenorientierten Blickwinkel einzunehmen, der für Technisches Marketing entscheidend ist. Und 2. Ihre Kernkompetenz ist es, erklärungsbedürftige Produkte zu analysieren und auf den Punkt zu bringen. Technisches Marketing ist deshalb mehr als ein neuer Hype-Begriff; es wird in der Zukunft sogar noch eine deutlich größere Rolle spielen als bisher.